没有人否认,50岁的刘畊宏,俨然成为2022年顶流。

凭借一周5天的健身操直播,刘畊宏收获了史上最强国民粉丝团“刘畊宏女孩”,尤其根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目毽子操屡屡引发全网模仿热潮。从4月7日开始,刘畊宏抖音账号从不到300万粉丝,一路飙升突破6900万。

刘畊宏直播爆红背后,是万亿级全民健身经济大爆发。笔者认为,它实际上也为酒店业上了一堂生动的投资加盟课。

1、选对赛道:拥抱大健康朝阳产业

歌手出道的刘畊宏,当过演员,上过综艺,身上贴着许多大众标签,如“周杰伦好友”、“童星小泡芙的爸爸”等,在端视频平台将直播卖货、美食探店、亲子娱乐等路线尝试了个遍,终于凭借着健身这一坚持了几十年的爱好斩获数千万粉丝,攀升为第一流量,在居家隔离的日子迎来人生的春天。不少网友感慨“人生选对赛道很重要”。

正如罗振宇所说“只有梯子搭对了墙,努力爬才有意义。”在笔者看来,刘畊宏爆红背后的万亿级大健康和全民健身热恰恰为再次遭受疫情突袭的酒店业注入了新希望——这个细分赛道具备巨大的投资潜力。

从消费端来看,健康运动人群在壮大,健康消费有望迎来大爆发。智研咨询分析指出,近年来“健康意识的崛起”、“身材焦虑”促使更多人投入健身行业。数据显示:2015-2021年期间,中国健身人群由1.6亿人增加3.03亿人;中国健身人群平均支出不断增加,2021年达2596元/人,但相较于欧美地区,发展空间仍较大。随着中国健身人群规模不断扩大及消费者付费意愿提高,2015-2021年期间,中国健身行业市场规模保持10%以上的增幅,2021年市场规模达7866亿元,年复合增长率为14.3%。强消费需求,为酒店在这一领域的深耕奠定了基础。

从政策端来看,国家不断出台健身产业相关政策,支持全民健身。2014年国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中将全民健身上升为国家战略;2016年中共中央、国务院发布“健康中国2030”规划纲要,要求普及科学健身知识和健身方法,推动全民健身生活化;2022年中共中央、国务院发布《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》,将全民健身公共服务纳入社区服务体系,培育一批融入社区的基层体育俱乐部和运动协会;由此可见,从健康意识倡议到设施设备投入,它都为健康运动相关产业发展提供了强有力的支持。

从市场端来看,随着大健康产业发展整体呈上升,不同业态融合趋势越加明显。国务院办公厅印发的《“十四五”国民健康规划》提出,促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品等产业融合发展,壮大健康新业态、新模式。在这个过程中,酒店有望成为大健康产业配套中的重要一环,同时,以运动饮食/食品、运动设备和服装、运动APP等激增的丰富业态融合也将为酒店提供多元化健康场景体验。

从行业端来看,在激烈的竞争中,酒店细分将进一步加剧,大健康和健康运动作为细分赛道的竞争机会依然很大。目前围绕“健康”主题,酒店行业已经细分出养生酒店、wellness酒店等等不同的细分品类;但总体而言,尚处于萌芽阶段、还未形成一定的市场认知和规模,更多细分赛道需要被开发。


缤跃酒店设计效果图

“新创品牌应抓取机会抢占细分品类赛道,而且必须要独立品牌运营。健康化消费意识在后疫情时代被强化,万亿级市场蛋糕正在等待着酒店品牌,目前来看,运动主题连锁酒店品类空缺。”锦江酒店(中国区)缤跃酒店&IU酒店双品牌总裁乔阿强调,综合考虑客群画像和投资回报,中高端酒店市场适合发展健康运动酒店品牌。

2021年9月23日,YUE燃新生·缤跃酒店全球发布在上海开启,作为国内首个试图链接运动健康产业的酒店品牌,缤跃酒店并非小众化主题创新、而是几乎直面所有年轻消费者的“巨型赛道”;它将酒店产业与大健康产业深度融合,打造更适合年轻人的健康运动酒店。业内人士表示,由于“健康运动”这一独特标签加持,缤跃酒店预计投资回报率达到28%。

2、精选品牌:“产品+流量”是出圈标配

选对赛道,是成功的第一步。但如何在赛道里出圈却是个世纪难题。

在刘畊宏爆红之前,短视频领域里的明星健身教练和网红健身博主并不少,比如,任子威、范可新等冬奥明星现身快手直播间以“健身教练”的身份开启了“快手暴汗健身房”活动。《抖音运动健身报告》显示,2021年运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增长141%。

健身主播那么多,为何只有刘畊宏能在一夜之间成为现象级流量?专业媒体分析指出,其主要由两大因素促成:一是内容供给足够用心(明星气质+语言风趣+精心设计的课程)、沉浸式体验感强;二是流量增长, MCN 公司无忧传媒流量热捧、以及抖音官方对于健身垂直类的流量扶植,用流量捧红了刘畊宏也炒红了赛道。

“内容供给+流量增长”造就了“刘畊宏女孩”。那么对于酒店投资人来说,选择具有“刘畊宏女孩”同款气质的酒店品牌,也需要考察其“产品(内容)+流量”两大关键要素,因为这关乎后期运营能否顺利出圈。


缤跃酒店设计效果图

什么样的品牌未来能在健康运动赛道出圈呢?我们不妨以行业第一个吃螃蟹的人——缤跃酒店为例,来详细解读。

一方面在产品端,打破常规,设计以“沉浸式社交体验场景”为核心的产品规划。缤跃产品打造创造性地提出了“432法则”,即为消费者提供包括“360度健康活跃运动体验、卡路里精算有机餐吧、充能复原主题客房、全周期管家式服务“在内的4个体验;包括“酒店团操房、卡路里精算吧、私享健康仓”在内的3个中心以及包括“线下沉浸式健康服务、线上社群型智能联动”在内的2个联动,以此来打造全周期的健康运动生活方式。

另一方面在流量端,品牌需要的不只是个流量池、而是一个真正的流量平台,连锁品牌在这方面更具优势。以缤跃酒店为例,背靠全球第二大酒店集团——锦江酒店集团,1.86亿会员流量已经让其“出道即颠峰”、赢在起跑线上;缤跃酒店聚焦优质社群打造,比如创立线上首席健康官带领大家养成运动习惯,形成KOL效应,打造缤跃运动名人堂,用鼓励机制提升消费者的健身热情;定期举办社交打卡聚会,将健身场景化身为社交场所,建立消费者与消费者、酒店与消费者之间强有力的纽带。这样的流量运营,不仅“量大”而且“质优”。

3、重押投资模型:围绕黏性粉丝做收益生态

流量的尽头就是变现。在电商领域,我们看到,在短视频流量经济下,更多的健身直播博主在为流量变现和商业价值创造而焦虑。据相关媒体报道,刘畊宏爆火后,由于这段时间涨粉太快,较难定价,其商务合作报价几乎一天一个数。

媒体分析指出,大多数直播健身博主们流量变现的手段有直播带货、品牌推广和打造自有品牌等,其中最常见的是联名健身服饰和推广运动器械。前段时间,抖音直播间里,刘畊宏和vivi姐全身服装都是运动服饰品牌FILA,一拨儿流量转化生态正等着他们。

而这一切的变现前提是以黏性粉丝为基础的流量转化。


缤跃酒店设计效果图

酒店投资的尽头自然是投资回报率ROI。好的酒店投资回报率,未来也是围绕核心客源(甚至会员)进行多元资源的生态融合,构建健康投资模型,实现多维度动态增长。

“品牌建构的出发点和终结点是消费者需求。我们可以做得更深入一些,从深度走向融合,真正将大健康运动产业与酒店线下场景深度融合。在未来的缤跃酒店场景中,消费者除了可以享受到住宿以及健身服务以外,或许还可以购买相关健身品牌周边产品。”锦江酒店(中国区)缤跃酒店&IU酒店双品牌总裁乔阿认为,未来健康运动酒店的目标客群,将拓展为“住宿客群+周边客群”,以此打造“客房收入+周边溢价+健身公区”三角收益模型,并且把每个部分收益构成进行精细化切割运营。

资料显示,由于“360度+触手可及的健康生活方式”的差异化定位,基于与开放平台跨界合作的运营成本,共同去稀释成本盘活流量,缤跃酒店将实现复购率提升和成本降低;品牌初期将以1-3线城市的中高端社区/交通枢纽/写字楼集群/大学城商圈为核心开发区域去拓展,按照单房造价15万、健身中心收入6000元/年/人估算,相较于其他品牌,缤跃酒店非房收入增加50%,顾客复购率提升60%,运营成本将降低30%。


缤跃酒店设计效果图


4、总结


在刘畊宏直播健身操爆红的背后,我们看到了“内容、流量与资源”的三流汇合的商业价值。基于消费变迁和空间运营方式变革,“酒店不止于酒店”将进一步深化,三流融合模式也将持续影响着酒店业的变革。以缤跃酒店为例,我们看到“内容平台+流量平台+资源平台”多元联动模式,正在推动运动健康产业资源联动共盈。

对于酒店投资人来说,我们要看到这种趋势,并以此来选对赛道、精选品牌、最终实现好的投资回报。

注:原文出处“迈点”公众号



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